Как оценить профессиональный уровень SEO специалиста

Иван Палий
7 Июль 2020

SEO – это профессия, где нет гарантированной технологии получения результата. А те, кто получает результат, не могут сделать исчерпывающий reverse engineering своей стратегии и понять, что сработало в плюс, что в минус, а что нейтрально. По какой же шкале тогда проводить оценку оптимизаторов? Попробуем разобраться.

Когда нам нужно оценить сеошника

Ключевые ситуации такие:

  1. При найме сотрудника, фрилансера, агентства;
  2. При оценке уровня сотрудника для повышения;
  3. При поиске партнера для бизнеса;
  4. При поиске консультанта для услуг или обучения.

Если копнуть глубже, то в процессе оценки нам важно:

  1. Распознать талантливого соискателя, у которого еще нет опыта.
  2. Распознать профи и сказочников среди тех у кого есть опыт.
  3. Увидеть сильные и слабые стороны специалиста.
  4. Оценить сможет ли специалист, успешный в прошлом, справится с более конкурентной нишей, управлением командой, продвижением под другой поисковик и так далее.

То есть нужно быстро построить детальную и адекватную картину мира о возможностях кандидата.

Ваш глаз легко заметит, если кандидат принадлежит к крайним хвостам выборки: когда он либо явно умелый, либо явно неумелый. А с серединой выборки сложнее.

Вот примерный список ситуаций, которые могут затруднить оценку.

 

Проблемы оценки

  1. Результаты есть, а теория хромает. У каждого SEO-шника свой взгляд на правильный уровень владения теорией. Кто-то считает, что читать справку поисковых систем и топовые блоги по SEO абсолютная необходимость, другие считают, что лучше это время потратить на запуск своих экспериментов.
  2. Результаты есть, но сложно выделить вклад этого специалиста. Если у кандидата были / есть свои результативные проекты или он с нуля запускал проекты в компании и руководил всем процессом от создания до реализации стратегии, то с оценкой всё проще. В других случаях, есть риск, что человек может приукрашивать действительность.
  3. Созданная кандидатом стратегия на прошлом проекта была хорошая, но результата не удалось добиться. Хорошая – значит вы бы действовали в той ситуации так же. Но хорошей стратегии мало. Может в процессе реализации допустили ошибки, может не хватило ресурсов, а может не хватило удачи.
  4. Результаты есть, но в низкоконкурентных нишах и странах. Сложно спрогнозировать сможет ли кандидат так же успешно работать на другом уровне конкурентности и в другой нише.
  5. Результаты есть, но еще 3-5 лет назад. Непонятно смог ли кандидат приспособится к новым правилам игры или продолжает действовать по законам уже прошедшей войны.
  6. Хорошие результаты, но узкая специализация. Иногда нам нужны именно узкоспециализированные навыки. Но если ищем того, кто будет сам руководить всем проектом несколько лет, есть риск, что кандидат не сможет освоить новые направления.
  7. Результаты есть, но краткосрочные. Поставить сайт в топ и сохранить его в топе, пройдя через постоянные обновления – это разное. Неправильная структура, черные методы: всё это может привести к тому, что тактические победы загонят в гроб будущие успехи.
  8. Результаты есть, но слишком большой ценой. В процессе общения важно выяснить причину неокупаемости: неправильно провели оценку ниши, в процессе продвижения изменились правила игры у поисковиков, или SEO специалист потратил часть бюджета впустую.
  9. Результаты есть, но в другом поисковике. Понятно, что специалисту потребуется время, чтобы изучить основы продвижения в другой поисковой системе. Но готовы ли вы ему отказать, если его сайт был лучшим в другом поисковике?
  10. Результаты есть, но не с нуля. Когда SEO-шник приходит в уже существующий успешный проект, сложно понять – последующие результаты на этом проекте, это следствия его действий или инерционность правильных действий прошлого SEO специалиста.

Как оценить потенциал специалиста во всех этих случаях? Зависит от того на какой уровень ответственности вы ищете кандидата.

 

Уровни ответственности и правила оценки

1. Отвечает за какое-то направление в рамках стратегии.

Или строит ссылки, или собирает семантику, или исправляет технические ошибки. Может всё это поочередно. Но на этом уровне, мы оцениваем специалиста только за скорость и качество выполнения поставленных задач.

Если стратегия не принесла результатов, а он всё делал идеально, то это не его вина.

2. Отвечает за трафик с поиска

Это уже специалист, который составляет и внедряет стратегию. Оцениваем его по такой формуле.

Индекс экспертности = трафик с органического поиска за всё время работы * конкурентность ниши / затраты на продвижение.

Вот упрощенная схема как можно считать. Конкурентность ниши можно считать либо на основе стоимости клика в Google Ads, либо на основе keyword difficulty в Ahrefs.

Ключевое правило этого уровня ответственности.

Не важно какие действия ты совершаешь, и правильно ли выполняешь их по отдельности. Важно есть ли результат по трафику.

3. Отвечает за доходность продукта, сайта

Этот уровень доступен для специалистов в компаниях, где ключевым источником трафика выступает трафик с органического поиска. На этом уровне SEO-специалист всё больше выполняет задач по маркетингу, управлению продуктом и командой.

Оценка работы уже идет по ROI, а не по трафику.

Ключевое правило этого уровня ответственности.

Не важно как много и насколько ценного трафика с поиска ты приносишь. Важно можешь ли ты успешно его монетизировать.

При найме кандидата на первый уровень ответственности мы еще можем поспрашивать его о нюансах владения конкретными инструментами, ключевыми этапами создания и продвижения сайта.

На втором и третьем уровне всё серьезно меняется. В топе всего 10 мест. Потому на этих уровнях, компетентность следует определять так же, как в бизнесе и на финансовом рынке.

“Само определение компетентности на финрынке звучит так, что большинство не сможет достичь этой компетентности.

«Быть компетентным» здесь означает не соответствие какой-то абсолютной, вынесенной вовне норме компетентности. Такая норма может быть у врача или инженера. На нее можно сдавать экзамен. Чисто теоретически такой экзамен могло бы сдать всё человечество – все могли бы получить эти умения.

Но на бирже нет абсолютной шкалы, квалификация там определяется относительно других участников. Неважно, что представляет собой их уровень. Каким бы он не был, ты квалифицированный игрок, если играешь лучше среднего уровня.

Если все будут очень глупыми, то можно расслабиться, «компетентность» будет даваться очень легко. Если все поумнеют, то же звание потребует большей подготовки. С годами рынки умнеют. Знаний, которых хватало для победы над ними в 20 веке, сейчас не хватит.”

Александр Силаев, Основы биржевой торговли

Если почитать требования к SEO специалистам уровня senior в вакансиях компаний, то там часто можно найти такие требования:

  • продвинутый уровень владения Excel;
  • владение Python, SQL, PHP, HTML, CSS;
  • продвинутый уровень владения Screaming Frog, A-parser;
  • опыт работы с PBN, дропами, дорвеями и тому подобное.

Это наверное помогает каким-то образом фильтровать кандидатов. Но каждый раз, когда мы требуем от специалистов владения какими-либо инструментами и тактиками, мы серьезно сужаем свою воронку привлечения талантов.

Есть чувство, что если посмотреть, кто стоит за топами в выдаче по самым разным нишам, там будет весьма мало универсальных солдатов, которые умеют программировать и профессионально работать в Excel.

Я считаю, что в SEO значение опыта и владения какими-либо инструментами, тактиками переоценено, а значение интеллекта недооценено.

Расскажу, как я пришел к этим выводам.

 

Интеллект vs. опыт

В компании Boosta работает 60+ SEO специалистов. Все в высококонкурентных нишах и странах. Они выступают клиентами нашей платформы для анализа сайтов. Я с ними периодически общаюсь, узнаю какие стратегии и тактики пробуют, что срабатывает, как работают с апдейтами Google, какие инструменты и как используют.

В процессе общения, я пришел к выводу, что любой SEO-шник – это смесь неосознанного опыта, выводов из проведенных экспериментов, анализа сайтов конкурентов в топах, прочтенных рекомендаций от поисковиков и топовых экспертов в теме. А также смесь верований, когнитивных искажений и сложившихся предубеждений о работающих и неработающих техниках.

SEO-шник может применять массу разных техник. И сайт будет стоять в топе как благодаря каким-то из них, так и вопреки каким-то из них.

Часто у двух SEO специалистов разные мнения о правильной стратегии, силе влияния какого-то фактора ранжирования. Они также могут использовать разные SEO инструменты, подходы к работе, управлению, созданию контента.

Но при этом сайты и первого, и второго будут в топе.

Такие противоречия для меня – настоящий клад. Если у двух профессионалов противоположные картины мира и обе они приводят к положительному результату, то каждому из них лучше пересмотреть свою модель реальности.

Когда нахожу такое противоречие, то узнаю у его авторов, что они думают о противоположной точке зрения. Мне интересно понять насколько легко им пересматривать свои убеждения в свете получения новых фактов.

И то, как специалисты это делают, одна из важных характеристик их профессионального уровня. Чем специалист интеллектуально гибче, тем выше его уровень.

“Опыт переоценивают. Выбирая сотрудников, нанимайте за способности и затем обучайте их навыкам. Самые удивительные вещи создаются людьми, которые делают их впервые.”

Кевин Келли, главред Wired, “68 жизненных советов, о которых никто не просил”

“В индустрии в целом переоценивается опыт и недооценивается стратегическая и интеллектуальная гибкость. И я очень сильно это ощущаю.

Например, даже работая в Google я не знал, что делать большую часть времени, но я знал, что у меня самая лучшая команда в мире для решения всех наших задач.”

Эрик Шмидт, бывший генеральный директор и глава совета директоров Google, из интервью

Почему опыту нужно уделять меньше внимания

  1. Сложно выделить вклад специалиста в полученные результаты, если он работал в команде, в которой он не был руководителем.
  2. Накопление опыта идет нелинейно. Специалисты с опытом работы 2 и 6 лет, могут не сильно отличаться по навыкам, так как часто опыт просто повторяется.
  3. Постоянные обновления поисковым систем и требований к сайтам приводят к тому, что повторять прошлый опыт в новых проектах всё сложнее.

Да, классно, если есть комбинация опыт + интеллект, но если нужно выбирать между первым и вторым, я бы выбирал второе.

 

Какие качества мышления нужно оценивать

1. Скорость обучения

Более интеллектуальный человек осваивает любую технологию, инструмент быстрее. Если к вам приходит опытный кандидат, который владеет четырьмя инструментами и неопытный, который владеет одним, кого нужно выбрать, учитывая, что использовать нужно будет 10 инструментов? Того, кто быстрее учится.

2. Скорость распознавания закономерностей

Каждый SEO-шник общается с поисковой системой, по типу эксперимента “обучение с учителем”. Он совершает определенные действия-стимулы и получает оценку-реакцию от поисковика в виде спада / роста позиций. Чем быстрее он распознает закономерности, тем больше успешных экспериментов он сможет масштабировать в проекте.

3. Открытость новому опыту

Любая выявленная закономерность всегда лишь одна из гипотез, лучшее доступное знание на данный момент. Знание, которое нужно уметь пересматривать и менять на новое, улучшенное.

Попробуйте оценить как легко и быстро кандидат готов пересматривать свои убеждения на основе новых фактов. С возрастом открытость новому опыту падает, но чем больше уровень интеллекта у человека, тем она падает медленнее.

4. Стратегическое мышление

Умеет ли человек видеть все доступные пути решения задач и оценивать затраты, риски для каждого пути.

5. Скорость выполнения задач и тестирования новых идей

Как быстро человек переходит от идеи к действиям. Тот, кто работает быстрее, тот быстрее получает обратную связь от поисковиков, быстрее совершает все возможные ошибки и в итоге накапливает больше опыта и знаний за единицу времени.

6. Понимание источников и границ своих знаний

Чем точнее человек понимает, что он знает и с каких источников, тем он эффективнее будет накапливать новые знания и принимать лучшие решения. Нужно ли пересматривать свою картину мира сильно зависит от источников ваших априорных убеждений и источников новых фактов.

7. Умение моделировать сознание других людей

То, что еще называют эмпатией и социальным интеллектом. Чтобы понять, как сделать хорошую страницу, сайт, нужно понять характеристики и потребности своего пользователя. Нужно уметь влезать в его шкуру. Это не так просто как кажется.

Не помню где читал, что эмпатия бывают двух видов: одна – как неосознанная реакция на какие-то эмоции, что люди рядом с вами проявляют; другая – та что идет от воображения и интеллекта, когда мы пытаемся представить какого-то человека и его ощущения. Первая – древняя, простая и доступна практически всем людям. Вторая – эволюционно более новая, интеллектуально затратная и доступна не всем.

Для того, чтобы оценить некоторые из этих качеств нужно время и взаимодействие с человеком. Но кое-что можно понять просто задав правильные вопросы.

 

Вопросы для оценки

Эти вопросы я подготовил вместе со своей коллегой Наталией Фиалковской, которая провела уже десятки собеседований на SEO позиции. Они созданы для оценки кандидатов на позиции с высоким уровнем ответственности: за трафик и доход.

  1. Как узнать что ниша конкурентная и сколько приблизительно в ней можно заработать?
  2. С чего начать анализ незнакомой ниши?
  3. На какие ключевые параметры вы смотрите при оценке конкурентов?
  4. С каких основных пунктов состоит ваша SEO стратегия?
  5. Как вы проводите SEO эксперименты? Как оцениваете влияние, проведенных на сайте работ?
  6. Как менялось ваше представление о правильном алгоритме продвижения сайтов за последние 3-5 лет?
  7. Отранжируйте источники информации от самых ценных к менее ценным, на основе, которых вы формируете свои представления о SEO.
  8. Что в SEO вы знаете хорошо, что средне, а что вообще не знаете? Почему не уделяете внимания тому, что в последнем пункте?
  9. Какие самые рисковые тактики вы использовали в продвижении? Почему решили пойти на риск?
  10. Как бы вы продвигали сайт, если бы среди доступных инструментов у вас были только Google Analytics, Google Search Console, Google Sheets?
  11. Как выглядит ваша технология действий, если ваш сайт упал после апдейта? А если вырос?
  12. Как вы приоритезируете сайты, страницы, ключевые слова над которыми нужно работать в первую очередь?
  13. Какие, по вашему опыту, факторы ранжирования переоценены, а какие недооценены среди SEO специалистов и владельцев сайтов?
  14. Какие сайты, по вашему, делают SEO идеально (в самых разных нишах)? Почему?
  15. Как вы оцениваете качество контента, качество ссылок?
  16. Какие самые большие ошибки вы допускали в своей работе? Что изменилось в вашей работе после их совершения?

Оценка специалиста по тому, что он уже сделал, и по тому что он может сделать в будущем – это очень разные оценки.

Смотрите не на сам опыт и навыки, а на алгоритм (интеллект), который их осваивает и перерабатывает.

И помните, что одна сильная сторона может перечеркнуть все остальные недостатки.

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.